Inspiration et astuces

Votre nom comme nom d’entreprise. Oui ou non ?

13 février 2020

Des noms de famille ont souvent été utilisés avec succès comme noms de marque. Ceux de Vandenborre, Delhaize, Leen Bakker, Ernst & Young et Ferrari vous disent sans doute quelque chose. Mais utiliser son nom de famille comme nom d’entreprise est-il pour autant toujours une idée porteuse ?

Concevoir un nom créatif n’est pas donné à tout le monde. Opter pour son propre nom de famille peut donc être la solution la plus simple. Une solution simple susceptible de s’avérer excellente…

Commencez toujours par vous demander ce que vous voulez faire de votre entreprise : quels sont les critères sur base desquels vous voulez être choisi et reconnu ? Quelle image voulez-vous donner ? Dans ce cadre, ne pensez pas à court, mais bien à long terme. Et posez-vous également la question de savoir ce qu’attendent vos clients.

Demandez-vous ensuite de quelle manière votre nom d’entreprise peut contribuer à rencontrer l’ensemble de vos objectifs.

Savoir si cette solution est appropriée dans votre cas n’est pas toujours évident. Pour certaines professions (plombier, boulanger, comptable, garagiste, …), utiliser son propre nom est pertinent. Dans d’autres secteurs (banque, horeca, boutique en ligne, …), c’est absolument à éviter. Il est donc utile de se pencher sur les avantages et inconvénients d’une telle initiative.

Les arguments pour l’utilisation de votre nom :

  • Un nom de famille est sympathique, personnel et suscite la confiance. « Si quelqu’un lie son propre nom à une entreprise, il ne peut avoir de mauvaises intentions », estiment de nombreux consommateurs.
  • Un nom de famille éveille l’idée d’une entreprise de taille réduite et de qualité. Ainsi, une personne ayant un problème d’évacuation d’eau appellera plus volontiers le plombier Verhelst que SaniSol SA. Pourquoi ? Parce que cette personne attend un service personnel et de qualité.

Les arguments contre l’utilisation de votre nom :

  • Ceci dit, cette notion de taille réduite peut également présenter des désavantages. Pour un ambitieux projet de construction, certains s’adresseront peut-être plus volontiers à SaniSol SA. Pourquoi ? Parce qu’un acteur actif sur plusieurs marchés donne l’impression d’être à la hauteur et de disposer de plus de compétences en interne…
  • Par ailleurs, un nom de famille est peu descriptif. Il est général et ne délivre pas beaucoup d’informations. Il est possible de résoudre ce problème en associant vos nom et activité : boulangerie Vanhecke, chaussures Torfs, boucherie Van Gool, …
  • Dans certains cas, un nom de famille peut décourager des partenaires potentiels. L’entreprise apparait comme fortement liée au fondateur. Lorsqu’ils sont en présence d’une entreprise au nom ‘neutre’, les partenaires se sentent beaucoup plus impliqués : ils ont le sentiment d’en faire également partie.
  • Enfin, si quelqu’un reprend votre entreprise, il risque de ne pas être très concerné par votre nom. Le changement de dénomination d’une entreprise coûte de l’argent. Plus important encore : la notoriété qui s’est construite au fil des années autour du nom est perdue. Un nom de famille n’est donc pas tellement indiqué en termes de continuité.

Une entreprise familiale retrouve son identité sans faire appel à son nom de famille

En 1880, le boulanger de Hasselt, Victor Froyen, a été l’un des premiers à fabriquer des spéculoos artisanaux. Plus de cent ans plus tard, son arrière-petit-fils, Geert Coenen, poursuit cette tradition familiale. Geert aurait pu se simplifier la tâche en s’appuyant sur la réputation du nom de Froyen. Il en a néanmoins délibérément choisi un autre : Authentijd. « Ce nom rassemble les trois valeurs qui me sont les plus chères : l’authenticité, l’identité et le temps. Prendre le temps de faire les choses correctement ne va plus de soi aujourd’hui, alors que c’est justement ce dont les speculoos ont besoin. Avec ce produit, je reste fidèle à la recette authentique de ma famille et j’ai redécouvert ma propre identité. »

Quelles conclusions tirer de tout ceci ?

Lier son propre nom au nom de son entreprise est un choix personnel qui dépend de différents facteurs.

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